TÜSİAD, Deloitte ile iş birliği yaparak “E-ticaretin öne çıkan başarısı, tüketici davranışlarında değişim ve dijitalleşme” çalışmasını yayımlamıştır. Rapor ilk kez 2014 yılında yayımlanmış ve her iki yılda bir güncellenerek e-ticaretin mevcut durumunu ve yeni trendlerini anlamamıza yardım etmektedir. Bu çalışmada e-ticaretteki değişim ve gelişim, Türkiye’deki önde gelen üst düzey yöneticiler ve küresel bulgularla birlikle değerlendirilmiştir. Şirketler için dijitalleşmenin en önemli adımlarından biri olarak e-ticaret görülmektedir. Bu nedenle e-ticaretin hem yerelde hem globalde yeni trendlerini analiz etmek gelecek ön görüsü için büyük önem arz etmektedir.

Tüketici perspektifinde incelendiğinde e-ticareti etkileyen başlıca faktörler olarak demografik yapı, internet altyapısı ve yaygınlığı, mobil cihaz kullanımı, sosyal medya yaygınlığı ve finansal ürün yaygınlığı sıralanabilir. Dijitalleşmenin her sektörde artması kullanıcıların da dijital entegrasyonunu artırmıştır. Bunun yanında her yaş ve cinsiyetten kullanıcıların dijital olgunluklarının artması da dijitalleşmeyi hızlandırmıştır. 2021 yılı itibarıyla internet kullanıcı sayısının 4,66 milyar olması da bunu göstermektedir. İnternet kullanıcı sayısı internet bağlantı hızı ile ilgili çalışmaların da artmasına olanak sağlamıştır. 5 milyondan fazla kişinin cep telefonu kullandığı günümüzde toplam mobil bağlantı sayısı da 8,02 milyara ulaşmıştır. Bu oran özellikle son beş yılda oldukça hızlı bir şekilde artmıştır. Dijitalleşmenin bir diğer hızlandırıcı aracı olan sosyal medyanın yaklaşık 3,78 milyar kullanıcısı olduğu bilinmekte ve bu değerin 2025 yılında 4,41 milyar kişiye ulaşacağı tahmin edilmektedir. Yaygın kullanıcı kitlesi ve kullanıcı sayısındaki artış trendi, sosyal medya platformlarını güçlü bir pazarlama kanalı olarak da öne çıkarmaktadır. Her ne kadar sosyal medya platformları şirketler tarafından ağırlıklı olarak pazarlama amacıyla kullanılsa da bu platformlar üzerinden doğrudan satış yapılması da güncel konular arasındadır. Kullanıcıların sosyal medya platformlarını satın alma, ürün ve marka araştırması gibi konularda sıklıkla tercih ettiği görülmektedir. Son yıllarda dijital dönüşümün en hızlı yaşandığı sektörlerden biri de bankacılık ve finanstır. Özellikle pandemi süreci ile birlikte mobil cüzdanlar ve giyilebilir teknolojiler hızlı bir şekilde hayatımıza girmiştir. Finansal hizmetler alanındaki dijital dönüşümde ve sektörün daha geniş kitlelere ulaşarak finansal kapsayıcılığı artırmasında e-ticaretin payı büyüktür. 2020 yılında dünya genelinde e-ticaret ödemelerinin %44,5’i dijital/mobil cüzdan aracılığıyla yapılmıştır. Türkiye’de ise bu oran %6 dolaylarında kalmıştır. Türkiye’de e-ticaret yapan müşteriler genellikle (%56 oranında) kredi kartlarını tercih etmişlerdir.

Sektörel bazda incelendiğinde geçmiş yıllarda en fazla e-ticaretin seyahat ve konaklama sektöründe yapıldığı görülürken 2020 yılında pandeminin de etkisi ile ilk sırada moda ve güzellik kategorisi yer almıştır. Dünya çapında 2020 yılında 665,6 milyar dolar moda ve güzellik ticareti elektronik ortamda yapılmıştır. Moda ve güzellik kategorisini seyahat ve konaklama, oyuncak ve hobi, elektronik, gıda ve kişisel bakım, mobilya, video oyun ve dijital müzik takip etmiştir.

Ülkemizde de e-ticaret yıllar içinde hep artış eğilimi göstermiştir. 2016 yılında 53,5 milyar TL olan e-ticaret hacmi 2020 yılında 3 katından fazla artarak 226,2 milyar TL değerine ulaşmıştır. 2021 yılının ilk altı ayında ise e-ticaret hacmi 161 milyar TL’ye ulaşmıştır. Geçen yılın ilk altı aylık hacmi olan 107,8 milyar TL ile kıyaslandığında %49’luk artış göze çarpmaktadır. Bunun yanında kişi başına düşen e-ticaret harcamasının kişi başına düşen GSYH’ye oranı incelendiğinde, 2019 yılında Türkiye’nin ortalamanın biraz altında kalmasına rağmen, 2020 yılında ortalamanın üzerine çıktığı ve 2020 oranlarına göre ülkeler sıralandığında Türkiye’nin 94 ülke içerisinde 23. sırada olduğu görülmektedir. Özellikle e-ticaretin önemli bir şekilde arttığı ikinci altı aylık dönemin verileri açıklandığında 2020 yılında kıyasla önemli bir artış tahmin edilmektedir.

İllere göre e-ticaret faaliyeti gösteren işletme sayıları incelendiğinde en fazla işletmenin beklendiği gibi İstanbul’da bulunduğu görülmektedir. İstanbul’u sırasıyla Ankara, İzmir, Bursa, Antalya, Konya, Kocaeli, Kayseri, Adana ve Denizli takip etmektedir. Antalya’da e-ticaret faaliyetinde bulunan işletme sayısı 2019 yılında 2.473 iken 2020’de 9.452’ye ve 2021’in ilk 6 ayında ise 11.269’a çıkmıştır.

İllere göre e-ticareti faaliyeti gösteren işletme sayısı, ilk 10 il

Türkiye’de e-ticaretin en yoğun yapıldığı sektörler incelendiğinde beyaz eşya ve küçük ev aletleri 30 milyar TL’nin üstünde bir hacim ile ilk sırada yer almaktadır. Bunu sırasıyla giyim-ayakkabı-aksesuar, elektronik, yemek, ev-bahçe-mobilya-dekorasyon, gıda ve süpermarket, eğitim ve danışmanlık hizmetleri, çiçekçilik ile metalürji ve kimyasallar sektörleri izlemektedir.

Son yıllarda tüketicilerinin hayatında giderek daha fazla önem kazanan e-ticaret içerisinde tüketicilerin satın alma motivasyonları da çeşitlenmektedir. 2021 yılında Rekabet Kurumu’nun yayımladığı rapordaki tüketici anketine göre, tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapma motivasyonları için katılımcıların %60,7’si “uygun fiyat”, %54’ü “zaman tasarrufu” ve %45,6’sı “ürün çeşitliliği” olduğunu ifade etmişlerdir. Güvenilirlik, fiyat karşılaştırma olanağının kolaylığı, diğer tüketicilerin ürünler hakkındaki yorumlarına ulaşabilme, istenilen zaman diliminde alışveriş yapabilme; tüketicilerin e-ticareti tercih etmelerindeki diğer öne çıkan sebepler olarak sıralanmıştır.

E-ticaretin sınır ötesine erişimi yani e-ihracat tarafı incelendiğinde, Ticaret Bakanlığı’ndan alınan güncel verilere göre 2020 yılının son yarısında Türkiye’nin e-ihracatı 1,42 milyar dolar olarak kaydedilmiştir Türkiye’nin en çok sınır ötesi

e-ticaret yaptığı ülkeler Almanya, ABD ve İngiltere’dir. Türkiye’nin e-ihracatta en çok satış yaptığı ürün kategorileri ise hazır giyim, ev eşyaları, süsler ve aydınlatma cihazları, otomotiv ürünleri olarak sıralanmaktadır.

Dünya genelinde etkileyici pazarlama tekniklerinin başında influencer’lar ile yapılan iş birlikleri gelmektedir. 2016 yılında 1,7 milyar doları olan influencer pazarlamalarının pazar büyüklüğünün 2020 yılında 9,7 milyar dolara ulaştığı görülmektedir. 2020 yılında COVID-19 salgınının influencer pazarlama üzerindeki olumlu etkisinin 2021 yılında da devam edeceği ve 2021 yılında influencer pazarlamanın pazar

büyüklüğünün 13,8 milyar dolara ulaşacağı öngörülmektedir. Büyük oranda e-ticaret alanına yönelik iş birliği yapılan influencer’lar tarafından Instagram platformu en çok tercih edilen pazarlama kanalıdır. Influencer’lar tarafından tanıtım ve pazarlaması yapılan kategorilerin başında ise yaşam tarzı gelmektedir. Bunu sırasıyla müzik, fotoğrafçılık, güzellik, aile, mizah-eğlence-mutluluk, mankenlik, fitness-spor, diziler, sinema-aktör-aktrisler kategorileri takip etmektedir.

Raporda e-ticarette son dönemlerde ortaya çıkan ve gelecekte ağırlığının artırması beklenen eğilimler de incelenmiştir. Gelecekte e-ticaret alanında super-app (sundukları kesintisiz, entegre ve etkin deneyim nedeniyle günlük olarak kullanılan birçok sayıda uygulamayı içeren kapalı bir ekosistem), yapay zeka ve bilişsel teknolojiler, visual commerce (görsel ticaret – 360 derece videolar, görsel arama, artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik uygulamaları), voice commerce (dijital asistanların yardımı ile ses tanıma teknolojilerinden yararlanarak konuşma ile satın alma işleminin tamamlanmasıdır) ve abonelik bazlı iş modellerinin öne çıkması beklenmektedir.

Önümüzdeki dönemde dijitalleşmenin yakaladığı ivme sayesinde hem dünya geneli hem de Türkiye için daha çeşitli ve zengin bir e-ticaret pazarının olacağına ve yaşanan değişimlerin kalıcı olarak görülmeye devam edileceğine inanılmaktadır. Türkiye’de genç nüfusun toplam nüfus içerisindeki oranı ve bu oranın artış hızı değerlendirildiğinde, internet popülasyonu, e-ticaret hacminin geleceği için olumlu bir görünüm yaratmaktadır. Brothers’ın yaptığı Banamama, Alibaba Grup’un yaptığı Trendyol ve Getir’in yaptığı n11.com stratejik birleşmeleri de e-ticarete yapılan yatırımların önemini göstermekte ve gelecek yıllarda öneminin ivmelenerek artacağına işaret etmektedir.

Seçil Gülbudak Dil

Müşavir